SEM競價優化之被忽略的品牌詞計劃

一、為什麽要做品牌詞計劃

　　① 轉化好，成本低。會搜索品牌詞的用戶都是對品牌（pái）有一定了解，存疑（yí）或忠實品牌信任用戶，隻（zhī）要我（wǒ）們再給一份強心劑就能轉化;且品牌詞出價低，轉化意（yì）圖強烈（liè），成本較其他詞更低。

　　② 與自然搜索互（hù）為補充。首頁已有SEO排名，但是依然要做SEM競（jìng）價。原（yuán）因在於，自然排名抓取（qǔ）的（de）創意展現信息、鏈接的落地頁都不是人力可（kě）控的（de），相較之下SEM能更有（yǒu）針對性撰寫創意，在創意上給出信心強化，鏈接的落地頁營銷性更強，轉化更容（róng）易。

　　但是（shì）品（pǐn）牌詞的推廣存在一個問（wèn）題：我品（pǐn）牌（pái）影響（xiǎng）力弱，搜（sōu）索的用戶（hù）不多，轉化相當有限。關於這（zhè）點，我們該如何提升（shēng）?​

二、品牌詞的優化（huà）提升

1、從賬戶層級提升

　　① 擴充品牌詞的數量，增加其展現機會

　　② 給品牌詞選擇合理的匹（pǐ）配，盡可能（néng）保證流（liú）量質量的（de）同時提升其展現量

　　③ 提高品牌詞出價，增加展（zhǎn）現機率及點擊量

　　④ 增加（jiā）品牌詞的創意樣式（shì），吸引用戶點（diǎn）擊，提高（gāo）用戶品牌信心

　　⑤ 在其他詞類的創意中增加品牌詞，給品牌更多露出的機會（huì），讓更多用戶記住品牌信息

　　以上幾個調整，筆（bǐ）者在賬戶中親測（cè）了一下，大家一（yī）起來看看調（diào）整的過程和結果（guǒ）吧。(小賬戶每天1000消耗)

▶ 初步調整：

　　① 擴充品牌詞的數量，增加其展現機會

　　雖然有點擊的品牌詞總是那（nà）麽幾個，但是為了覆（fù）蓋更大的意向人（rén）群，把品牌詞的數量進（jìn）一步擴充。擴充的方向可以有（yǒu）：品牌詞，品牌+官網，品牌+疑問，品牌+產品，品牌+通用，地（dì）域+品牌等。

　　② 給品牌詞選（xuǎn）擇合理的匹配，增加展現機率及點擊量

　　一開始品牌詞采取的匹配模式是（shì）廣泛，策略是低價跑量，但是匹配到的都是各種垃（lā）圾詞（cí），也沒人谘詢。後來經過調整測試，采用智能-核（hé）心匹配模式，既能保證流量質量，也能（néng）有效避免垃圾（jī）詞。

　　③ 提高品牌詞的出（chū）價，增（zēng）加展現機率（lǜ）及點擊量

　　品牌詞（cí）最好能保持在第一（yī）位，但是通過查看實況以及關鍵詞報告的平（píng）均排名，發現排名（míng）比較低。所（suǒ）以在提高關鍵詞出價的同時，也采用了出價排名策略。另外還應注意關注品（pǐn）牌詞的質量度（dù）。

　　④ 增加（jiā）品牌（pái）詞的創意樣式，吸引用戶點擊，提高用戶品牌信心

　　單純的文字創意樣式，不足以吸引訪客的眼球，所以給創意（yì）添加了所有高級創意樣式、組件樣式、閃投樣式。從中測試出點擊率（lǜ）較高的（de）樣式，提高這些樣式圖片、子（zǐ）鏈豐富度。

　　⑤在其他詞類的創意中增加品牌詞，給品牌（pái）更多露出的機會，讓更多用戶記住品牌信息

　　一開始賬戶中其他詞類創意標題裏沒有設置品（pǐn）牌詞。調整策略是在創意中添加品（pǐn）牌詞，把品牌（pái）詞放到標題最前麵、最顯眼的位（wèi）置（zhì），並且加地域通配符進行測試。這樣做的好處是，訪客在搜（sōu）索產品詞的同時，能夠在第一時間看到公司的品牌，給品牌創造露出的機會，加深公司品牌在訪客心中的印象，記（jì）住（zhù）品牌信息。

　　可以看（kàn）出，點擊增加了（le），1周內品牌詞的對話（huà）率為30%，留電率（lǜ）為66%，第二周成交個數為1，按ROI來看，整體投入產出比還是較好的。但是和賬戶的平均水平相比，並沒有什麽優勢。因為這些（xiē）數據樣本（běn）太少了，不太（tài）具備參考性，主要還是因為公司品牌影響（xiǎng）力小，知道的人少，用品牌詞搜索的人就更少了。

　　從數據上來看，調整後品牌詞的點擊率有明顯提升，但是對比發現訪客依（yī）然會到一些權威或知名網站上去瀏覽，畢竟有個好的背書比起無知名度（dù）的官網，效果要好很多。大家可以試試用自己品牌詞搜一下，看展現出來的都有哪些網（wǎng）站。

　　在我的（de）品牌詞搜索中，自然排（pái）名裏出（chū）現的網站分兩種，一種是（shì）能谘詢或留電（diàn）的，如大眾點評和（hé）好學校（xiào），一種就（jiù）是做品牌營銷的，如百度知道等問答。

　　所以這就涉及到了第2個提升（shēng）品牌影響力的辦法：

2、增加外部曝光

　　在（zài）sem中，訪客是通過（guò）搜索產品詞等展示出來的廣告，了解到公司品牌的。對小公司而言，品牌影響力的傳播，基（jī）本上是（shì）通過關鍵詞來完成（chéng）的。

1）團購類平台

　　訪客搜品牌詞，是想了解公（gōng）司的實力和口碑，大眾點評可以很好的滿足這些需求。店鋪裏麵的各種學習套餐、學員的點評等都能大（dà）大的提升品牌在訪客心中的好（hǎo）感。所以我們要在大眾點評的（de）店鋪和其他合作平台（tái）的品牌頁進行策劃，提高轉化率（lǜ）的（de）同時，提升品牌（pái）曝光度（dù）。

2）問（wèn）答類平台

　　我搜索烘焙學校，在快照中展示情況大（dà）家可以（yǐ）看看圖2，百度知道、百（bǎi）度文庫、知乎等等都顯示在首頁。點擊進入後，如圖3，這個是百度知道問答營銷，這個也不失（shī）為一個好的品牌露出的方法。而圖4是知乎機構號回答，有很明顯的品牌露出，且更具品牌說服力。

　　因此，我們在做營銷的同時不妨搞搞自媒體，相信很多平台都有自己的公（gōng）眾號，將公眾號內容（róng）搬（bān）運到各個自（zì）媒（méi）體平台（tái）如知道、知乎、百（bǎi）家號、頭條號、天天快（kuài）報、企鵝號等等，耗點時間，給（gěi）品牌更多曝光，增加品（pǐn）牌影響力的同時，對我們的競價廣告（gào）、成單轉化都有非常（cháng）好的正向影（yǐng）響。這也是在搭建屬於我們自己的流量閉環。

　　此外，用戶池最好做個留存，比如關注公眾號（hào）、關注微（wēi）博、建（jiàn）立社群等，不要小瞧老用戶口碑對品牌的影（yǐng）響，口口相傳是成（chéng）本最低的（de）品牌廣告了。

　　最後嘮叨一句，品牌詞中落地頁一定要是品牌型落地頁，著重突出（chū）品牌影響力、公信力、說服（fú）力，所（suǒ）謂三者相關：關鍵詞-創意-落地頁，這個法則還是要遵循的。

Tags：sem競價   SEM競價優化

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