今日頭條教育行業（yè）視頻信息流推廣（guǎng）優化策略指（zhǐ）南（nán）！

1.創意方法論

① 基礎方法論（lùn）

　　拆解產品屬性，明（míng）確產品利益點→分析（xī）目標用戶群體畫（huà）像，明確訴求和場（chǎng）景→把產品利益點和（hé）用（yòng）戶需求相結合，思考創意構思→補充轉化元（yuán）素

　　1)拆解產品屬（shǔ）性，明確產品利（lì）益點

　　√ 產品的五大屬性：內容、內型、價（jià）格、結果（guǒ）、競爭（zhēng）優勢

　　√ 產品屬性分為【實力型】和【動機型】兩種，由於教育行業的結果導向特征，除了頭部品牌，用戶更加注重產品的實際效果;

　　√ 信息流投放（fàng）形式以及效果廣告麵向的（de）用戶基數更大的【行業潛在人群】都（dōu）更加注重（chóng）廣告內容價（jià）值的呈現（xiàn），因此，信息流效果廣告投放以【動機型】的創意類型為主，充分挖掘（jué）行業用戶的需求。

　　2)分（fèn）析目標用戶畫像，明確需求和場景

　　明確產品利益（yì）點後，還需要明確產品對應的目標用戶，通過對用戶的洞察（chá）充（chōng）分挖掘用（yòng）戶的需求，同時，由於需求的觸發需要場景，還需要尋找匹配相關需求的場景（jǐng）。

　　針對不同的用戶需求和人群特征，目標用戶大（dà）致分為以下三類（lèi）：

　　√ 品牌人（rén）群：品牌的忠實用戶，對品牌忠誠度高，會（huì）因為品牌因素產生轉化和購買;

　　√ 行業核心目標人群：是行（háng）業目（mù）標人群且意向度高，已在決策期，會主（zhǔ）動查（chá）找（zhǎo）相關產品信息，產生轉化更看重優（yōu）惠、價（jià）格、便（biàn）利等因素;

　　√ 行業潛在人群：未進入決策期，有（yǒu）需求/暫無需求需要激發，會關注用戶測評但不會產（chǎn）生過多的主動行為，廣告需要增加需求激發的部分。

　　基於以上人群，分別做契合（hé）目標用戶群體的（de）創意方向（xiàng）。

　　3)把產品利益點和用戶需求相結合，思考（kǎo）創意構思

　　單純的從（cóng）產品賣點出發，和單純的用戶需（xū）求出發都是片麵的，隻從產品賣點出發容易【自嗨】，而（ér）隻從用戶需求出發，容（róng）易造成（chéng）用戶（hù）對產品（pǐn）品牌印（yìn）象（xiàng）缺失，以及（jí）行業視（shì）頻素材的高度同質化。因此，需要將兩者結合起來作為創（chuàng）意構思的出（chū）發點。

　　4)補充轉化元素（sù）

　　信息流效果廣告以用戶（hù）轉化為主要優化方向，因此，視頻創意除了在激發並解決用戶需求、展示（shì）產品獨特賣點的基礎上，需要增加能（néng）夠（gòu）促進用戶轉（zhuǎn）化的元素（sù），如常見的品牌新品展示(對（duì）品牌（pái）核心人群);限時（shí）、限量等(對行業核心目標人群);用戶使用場景（jǐng）演繹（yì）(對行業潛在用戶)

2.教育行業（yè）創意思路

　　1)教育行業產品屬性拆解

　　① 教育產品的獨特屬性

　　a.教育產（chǎn）品屬於幫助用戶提升自身價值的【投資型產品】;

　　b.教育產品的特點：價（jià）格高、周期長、注重（chóng）培訓效果;

　　c.教育（yù）產品（pǐn）的終極結果：提升成績、通過考試、找到工作、提升薪資;

　　d.效果（guǒ）是一切的（de）基（jī）礎：先有【效果】，再有【低價】才重要（yào）。

　　② 教育行業產品利益點

　　2)教育行業用戶（hù）需求（qiú）

　　① 教育（yù）行業用戶特點：未成年教育人剝離

　　教育行業（yè）的一個顯著特點是決策用戶與使用用戶的剝離，例如，K12課程是做給學生的，但廣告是做給家長（zhǎng）的，在溝通姿態和語境環境上都會有（yǒu）差異。投放人群取決於決策分量，使用人群年齡越大決策分量越重（chóng）。

　　② 人群洞察大表

　　3)從用戶訴求出發，結合產品特征，做打動用（yòng）戶的創（chuàng）意

　　從用戶問題和需求入手，通過解決需求（qiú）推廣（guǎng）產品

　　4)合（hé）理（lǐ）設計轉（zhuǎn）化動機，促進用戶轉化

　　① 轉化因素（sù）：尾幀、打底圖、“立即”引導箭頭，口播介紹

　　② 設計：劇情設計、口播內容設計、層次（cì）設計、限時限量設計

　　③ 舉個栗（lì）子：

　　· 198元外教1對1試聽課→低價（jià）+方式

　　· 198元外教1對1糾正你的口語發音→低價+方式+目標

　　· 198元外教1對1糾正你的口語（yǔ）發音，改不了全額退費→低價+方式+目標+保（bǎo）證

　　· 外教1對1教你掌（zhǎng）握流利（lì）英語，再也不（bú）用擔心英（yīng）語影響你出（chū）國（guó）旅遊、進入外企、贏得高薪了（le）

　　→方式+目標（biāo）+結果

轉化因素是效果廣告中不可缺少（shǎo）的環節。

3.創意生產

　　需（xū）求滿足邏輯是（shì）商業邏輯（jí）的前提，滿足價值如何兌現，是滿足邏輯和商業邏輯之間的連接點

　　摘選自《電視的新競（jìng）爭（zhēng）邏輯（jí）》

　　相較於圖片（piàn）和文字，視頻是一種更為豐富的表達方式（shì），什麽是值得生產的內容?從用戶需求出發，大致分（fèn）為四個層麵：

　　【不（bú）知道】：以短視頻服務滿足的核心需求，就要對受眾基本需求中的“不（bú）知道”從多個角度再（zài）細分;

　　【不確定】：分析情況，解讀變（biàn）化、提供建議、有所預見;

　　【不清楚】：提供內容服務、知識性服務和各種新服務，能夠有（yǒu）效增加受眾的使用頻次;

　　【不能夠】：滿足人們對解決方法的需求;

　　視頻在投放中至關重要，視頻質量和前（qián）後端數據都直接相關，是最重要因素;優質（zhì）的視頻，不管是跑量能力、前端成本還是後端質（zhì）量都有很強的競爭（zhēng）力。

　　好的內容離不開腳本設計和說服邏輯，也需（xū）要恰當的視頻表達，腳本設計和視頻表（biǎo）達（dá）共同決定了（le）視頻質量的好壞，沒有好的腳本，即使是（shì）好演員（yuán），也無（wú）法掩蓋（gài）空洞的內容表達，而沒有好的演員，好的腳本說服力則會大大下降。

　　1)腳本設計的主要內（nèi）容

　　拋開視頻類型，優質視頻內容的（de）表達（dá）結構為（wéi）：需求激發(場景)+產品（pǐn）優勢介紹+轉化促進因素

　　① 需求激發(場景)：媽媽交談/孩子（zǐ）交談(切記對比貶低)/同事交談/拿（ná）到成（chéng）績單/走出（chū）考場/看不懂題目/不會學（xué）習/不會做作業/知識競（jìng）賽/家長會等等。

　　② 產品優勢介紹：結合具體需求點選取用戶最在意的進（jìn）行介紹，篇幅（fú）不宜過長;

　　③ 轉化促進因素：轉（zhuǎn）化門檻（kǎn）低/品牌背書感知（zhī）高/用戶體驗好/共情因素等（děng）+優惠(低（dī）價體驗、禮盒（hé）)注：禮盒類在視頻素材中應該定位為（wéi）促進因（yīn）素而不是轉化的主要因素。這一點切記不要把主次弄反了，否則後（hòu）端表現將會（huì）很差。

　　2)視頻表達：教育行業（yè）常見的（de）視頻類型及特征

　　① 口播類：

　　· 內容的基本形式為：情景代入+產品（pǐn）介紹+價格+師資（zī）+禮盒;

　　· 口播演員選（xuǎn）擇：女性占比超60%，著裝上多為飽和（hé）度低的彩色西裝或素色襯（chèn）衫（shān）;

　　· 背景音樂多為快節奏風格的多段拚接，人聲與背（bèi）景音樂比例推（tuī）薦（jiàn）為5:1，結（jié）束時以減弱收尾，不要（yào）戛（jiá）然而止;

　　· 跑量素材內容共性（xìng）：在跑量（liàng）視（shì）頻的（de）共性分析中，發（fā）現針對家長最關心的維（wéi）度所創作出的內容體現（xiàn）在素材（cái）中，以下幾點出現的頻率極高。

　　維度1：課堂個性（xìng）化程度

　　關鍵因素1：體現課程趣味性和教學效果

　　體現點一（yī）：一對一

　　體現因材施教;體現大班授課;

　　體現點二：課堂互動性高

　　問答頻次高;老師能實時解（jiě）答，引導發散;

　　體現點三：課堂監督機製完善“透明（míng）教室"

　　老師對學生的監督-了解孩子（zǐ）學習情況

　　平台對課堂監督-老師上課行為監測-學生上課表現及反饋;家長對老師的監督（dū）-實（shí）時觀察孩子（zǐ）上課情況

　　維度2：師資力量雄厚

　　關（guān）鍵因素2：體現教室質量

　　體（tǐ）現點一：高質量教研團隊

　　熟知教（jiāo）育難點、多年鑽研經驗

　　體現點二：學曆高 來源廣

　　重點名校畢（bì）業、清華北大、北美歐洲外（wài）教

　　體現點三：教室經驗豐富（fù），品控嚴格

　　平均教齡5年(教齡必須確認有保（bǎo）證，才可展示)、平（píng）台（tái）教師錄取率—體驗門檻嚴格、上崗管理模式—定期考核評比、末尾淘汰

　　維度3：教材

　　關鍵因素3：體現教師質量及教學（xué）效果

　　體（tǐ）現點一：自主研發教材

　　貼合本土化考情、適應學生的學習習慣、體現科學（xué）性（xìng）、權威性

　　體現點二：研發團隊實力

　　規模大—1000--2000人（rén）、來自一線—教授、研究員

　　體現點三：課件量、題庫量大

　　體現（xiàn）自（zì）主研發實力

　　維度4：平台體驗

　　關鍵因素4：體現教學（xué）效果及課（kè）程趣味性

　　體現（xiàn）點一：智能互動課堂

　　表情識別、語音識別與評測、OCR文字識別

　　體現點二：智能定製課堂（táng）

　　根據每個學生（shēng）的學習進度（dù），定製不同的教學方案及課後作業、智能化學習報告

　　體現點三：播放流程度

　　網絡播放穩定，0卡頓，不掉線

　　② 劇情類：

　　i.角色選擇：老師、家長、學生、老板（bǎn）、員工、路人（rén）等

　　· 老師：男女整（zhěng）體比例持平，幼兒教育（yù）多用女老師，成人教育多（duō）用男老師，中年及（jí）以上較多，女性較為（wéi）知（zhī）性、男性則比較（jiào）穩重。服裝以襯衫、西裝、純黑白基礎款為主。

　　· 家長/學生：考研（yán）、成人教（jiāo）育等選擇學（xué）生（shēng）氣（qì）較強、較為（wéi）樸實（shí）的好學生形象演員;K12學生多穿校（xiào）服出鏡;母親角色比例高於父親角（jiǎo）色。

　　· 老板/員工/路人：形象、著裝要求高（gāo），便於用戶區（qū）分角色

　　ii.成效前置：可以通（tōng）過展示學習過程、展示樣貌變化、前後對比等形式體現。但注意避免製造焦慮，宣傳孩子成績差、學習方法錯誤（wù）、學（xué）習方法落後等。

　　· 成（chéng）效展示前置：開篇就是學完後狀態（tài），吸引注意力。

　　· 體驗課（kè）過程前置：什（shí）麽樣的互動式學堂?直接展現出來，消除家長疑慮。

　　· 方法（fǎ）前（qián）置：簡單清晰的方法介紹實操（cāo）。

　　iii.跑量情景劇在劇情上（shàng），衝突類占比超過60%，其腳本上（shàng）大致有四個步驟：製作衝突>情節反轉>拋出具（jù）體對治方（fāng）案>刺激立即轉化。(注：衝突類（lèi）劇情要控製好衝突的尺度，切記（jì）誇張表（biǎo）演)

　　iv.跑量情景劇的腳本上，經典套路流程包含以下四點：

　　· 勾起家長痛點（diǎn）或需求

　　× 孩子學習效率低或成績提升慢（màn），希望提升學習效率與成績

　　“學（xué）會（huì）詞根記憶法（fǎ），大大提高背單詞的效率”

　　× 孩子學（xué）習沒興趣（qù）

　　“孩子（zǐ）數學不好，上課也不積極（jí）。學（xué）習沒興趣”

　　× 線下競品課程昂貴

　　“別在給你家（jiā）孩（hái）子報1000一節的外教課了”

　　· 給方向/給解藥，撫平焦慮感（gǎn）

　　√ 培養提升思維能力

　　“推出係統的思（sī）維特訓營，精準幫助學習全科強化”/“孩子（zǐ）學習不好是因為（wéi）沒有培養好良好的學習思維能力”/“2-8歲是孩子（zǐ）數（shù）感培養的關鍵期，行為習慣、思維方式必須從小培養”

　　√ 找到有效學習技巧與方法

　　“英文單詞拆解為詞根詞綴，用編碼的方式記憶”/“將課程結合實（shí）例培（péi）養孩子規（guī）律性（xìng）思維”

　　· 拋出具體對治方案（àn）/有效賣點

　　√ 課程牛：課（kè）程豐富度高

　　“16節直播課（kè）梳理必考，1028個知識（shí）點幫助孩子掌握國（guó）內先進學習方法，4本金（jīn）牌（pái）講義課上學完課後練，VIP專屬學習群1VS答疑解惑（huò）”

　　√ 老師牛（niú）：課程精（jīng）準（zhǔn）度高

　　“針對孩子個性，思維方式製定學習方案;一對一教學對學生進行全程管理、階（jiē）段測試”/“數學提分特訓班”/“係統思維特訓營”

　　· 刺激立即（jí）轉化

　　贈品刺激：129元全（quán）套教輔材料大（dà）禮包免費包郵贈（zèng）送

　　價格優惠刺激：19元10節課;原價299元，現價69元就能獲得10節直播課

　　限（xiàn）量刺激（jī）：原價298元，限量5000份，0元領取

　　限時刺激：最後三小時

　　引導轉（zhuǎn）化動作：點擊視頻下方報名搶課;左滑視頻報（bào）名;

　　③ 剪輯類

　　i.劃線標重點的類型操作難度（dù）低，跑量效果好，建議優先嚐試。

　　· 版麵的設計比較關鍵，要用（yòng）粗黑體，重點詞加大，劃線要顏色足夠顯眼的記號筆

　　· 報名（míng）表類，必須增加一步貼真人照片

　　· 口（kǒu）播和劃線速度要對應好（hǎo），bgm選熱門音樂

　　ii語音+文（wén）字類視頻，在背景圖片/視頻的（de）選擇上，要注重提高（gāo）與語音內（nèi）容的匹配度。

4.視頻拍攝實操

　　流程：

　　明確量級需求與視（shì）頻（pín）規劃→明確拍攝標準（zhǔn）和規（guī）範→儲備視（shì）頻演員庫→建立（lì）內容（róng）標準規範和腳本庫→優質（zhì）作者、代理商儲備

　　創意生（shēng）成和視頻拍攝同樣重要（yào），在視頻拍攝的各個節點，都需要對視頻拍（pāi）攝（shè）質量做嚴格（gé）卡控，最終才能產出質量較高，符合預期的視頻素材（cái）。

　　1)根據量級目標（biāo）製定素材產（chǎn）出規劃

　　製定每周素材產出（chū）數（shù）量和類型，有效規劃視頻產出節奏

　　2)明確（què）拍攝標準（zhǔn）與規（guī）範

　　符合審核規範要求，明確（què）視頻拍攝（shè）的標準格式和拍攝（shè）流程，與（yǔ）視頻產出團隊（duì）同步，提升效率

　　3)儲備視頻演員（yuán）庫

　　優質演員資源極度稀缺，因此，需要與優質演員建立對接關係，保障拍攝檔期

　　演員選擇（zé）標準：親和力大於一切（qiē），不能有攻擊性

　　真實感：選擇真實演員能（néng）讓用戶（hù）產生代入（rù）感，逆襲類視頻需要演員的前後對比（bǐ）盡量鮮明（míng）強烈（liè）。情景劇（jù）類視頻對真實性的要求更高，要在服化道上下（xià）功夫。

　　自然：好的演員能讓受眾（zhòng）更加信服，除了長相，語言表達能力、肢體語言也非常關鍵，其中語言表達能力是重中（zhōng）之（zhī）重，講話語調要有快（kuài）慢輕重，連（lián）貫且適合要有停頓，肢體語言要自然，符合人設。

　　親切感：教育類女演員要麵部圓潤飽滿、笑容（róng）親切樸實、不化濃妝，不（bú）穿著暴露（lù）;男演員要沉穩踏實，不帶攻擊性，音色（sè）不尖銳，聲（shēng）音不加速。

　　演員要（yào）求：

　　男士：

　　年齡：20-45歲(家長角色，老師角色年齡不限)

　　長相：陽光、年輕（qīng）、有親（qīn）和力(麵部線條柔和、皮膚狀態好、笑容溫暖)

　　女士：

　　年齡：18-45歲

　　長相：有親（qīn）和力、皮膚狀態好，打扮家常不突兀（wū），無攻擊性

　　孩子：表現力較強（qiáng），氣質溫和

　　注意（yì）：切記不要同演員多角色出（chū）現（xiàn）

　　4)儲備內容標準規範與腳本庫

　　明確時間、場景、圖畫、聲音、配樂等視頻規範（fàn）

　　時間：視頻長度約30-60s;重要內容要在前10s內出現（xiàn）

　　場（chǎng）景：室內>室外>黑幕>綠幕。室內建議以幹（gàn）淨整潔符合人物身份為主;若選擇（zé）室外場景，則要避免花哨和喧賓奪主，同時避免運鏡過於搖晃。

　　圖畫：色調明（míng）亮，畫麵無大幅暗色調;構圖簡單，不要有多種元素;不（bú）要（yào）抖動晃動畫麵;不要切鏡頭;不要多分鏡。

　　聲音：視頻重新配音前後一致（zhì）;聲音要選質量較好的;

　　配樂：適當配樂，主題輕（qīng）鬆;能契合（hé）劇情，突出劇情（qíng）轉折;音樂選擇上，bgm隨劇（jù）情變（biàn）化，剪輯背景音樂低穀的時候用些低沉且“喪”的音樂，使用產品（pǐn）後，音樂立（lì）即切換為大氣正能量（liàng）的音樂。音效上，信息流廣告短、快，能充分渲染氛圍（wéi）的BGM是一大加分項，可（kě）促進“衝動消費”。視頻（pín）中適（shì）當加上效果音可提醒觀眾（zhòng）重要信息點，消滅“平”和（hé）“乏味”

　　格式：有字幕，無錯別字，且字幕的位置不遮擋視頻關鍵內（nèi）容;有尾幀作介紹（shào）並引導點擊;近期使（shǐ）用（yòng）橫版視頻+打底圖，上下加文案作轉化（huà）的視頻形式效果較好（hǎo）。

　　5)優質創作者、優質代（dài）理商儲備

　　保障視頻產出的資源和高效性，給廣告主提供更多可選項

　　6)建立度量體係

　　建立視（shì）頻的度量標準（zhǔn），判斷出那些視頻前端好，那些視頻後端好，並（bìng）根據數據做視頻內容（róng）歸因，持續優化視頻的質量，提升獲客效率和ROI

Tags：今日頭（tóu）條教育   視（shì）頻信息流推廣

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