【餐飲品牌定位】發現新品牌和定（dìng）位的機會 一次走心（xīn）要勝過1000次重複洗腦！

　　定位是什（shí）麽?先搞懂定位包括哪些因素（sù）再說。

　　最近5年，筆者以品牌顧問或股東的（de）身份，介入一些企業品牌（pái）實（shí）踐，常常感（gǎn）到理論（lùn）與實踐的距離是：“失之（zhī）毫厘，謬之千裏。”

　　因為《定位》一書創作時間久遠，加之時（shí）代變化、東西方思維差異等問題，在一定程度上，我們應該批判地繼承（chéng）。

　　而對於（yú）今天的企（qǐ）業，品（pǐn）牌經常是（shì）“先上車後補票”——

　　先跑業務和數據（jù），在打廣告（gào）的時候，以為起個好名字或者slogan就算有了“品（pǐn）牌”， 占領了客戶心智。

　　廣告（gào）(營銷)的成（chéng）功，不等於定位的成功。

　　電視台（tái）的標王和樓宇電梯上複讀機式的廣告片，占領的並不（bú）是顧客的心智，僅僅（jǐn）是短期的注意力。

　　這種大規模的廣告必然會帶來短（duǎn）期的效益，但是長期來看往往得（dé）不（bú）償失。

　　判斷是定位的成功，還是廣告的成功，隻要看它不打廣告後的數據就知道（dào）了。

　　當有一天，你（nǐ）隻要（yào）花七成（chéng）的功力，依然能取得90分成績的時候，才真正形成了品牌的價值（zhí），那20分就（jiù）是（shì）品（pǐn）牌的附加值。

　　但問題是，廣告、營（yíng）銷投入動輒幾百萬上千萬，甚至上億元，失敗的（de）幾（jǐ）率比創業還要高，卻鮮（xiān）有提前小（xiǎo）規模試錯驗證的。

　　很多定位廣告或者（zhě）營銷事件，不是為了“定位（wèi）”，而是（shì）為了出位（wèi）。正如《文案聖經》一書（shū）所言（yán）：“廣告或（huò）著裝，過度修飾都是個誤區。”

　　我（wǒ）一直提倡（chàng），你永遠沒有第二次機會，給別人第一印象（xiàng）。所有推銷，在見麵之前已經開始（shǐ）。

　　所有（yǒu）品牌，在亮相之時就應該有靈魂。

　　有的人是在積累注意力，有的（de）人（rén）是在積累影響力。注意力（lì）轉瞬即逝，隻有影響力，才能紅（hóng）很久很久，才是真正的品牌，真正的IP。

　　目前看來，國內品（pǐn）牌（pái）戰略和定（dìng）位，尤其（qí）是節奏和打法，從0到1思考、驗證、確（què）立、推進的節奏（zòu），這方麵的理論和方法論都是空（kōng）白的。

　　但在天圖投資首席投資（zī）官馮（féng）衛東課程中，他首次提出“品牌商業模式” 的概念，其中包含五（wǔ）個要素（sù）：企業戰略、品牌定位、產品（pǐn）定義、供應體（tǐ）係、顧客。

　　與一般的廣（guǎng）告或者營銷出身（shēn）的大咖不（bú）同，東哥從投（tóu）資人或者 CEO 的視角，闡述了品牌與企（qǐ）業戰（zhàn）略、品牌與商業模式的關係，並結合案例給出了深（shēn）刻的見解。

　　尤其對於品牌節奏的打法給出了具體的操作辦法，值得（dé）創始人或（huò）者品牌及（jí）營銷從業者學習借鑒。

　　它幫我理清了品牌和商業模式的（de）關係（xì），也符合我自己很多判斷，糾正了（le）很多 CEO 常（cháng）有的誤區。

　　下麵就來一（yī）一拆解（jiě）：

　　1.“企業戰略”：發現新品牌和定位（wèi）的機會（huì）

　　企業戰略的核（hé）心任務，是發現新品牌和（hé）定位的機（jī）會，進而用品牌（pái）戰略去捕捉機會（huì），占領用（yòng）戶的（de）心智。

　　品（pǐn）牌（pái）戰略是企業戰略重要的組成和支撐部分，所以馮衛東給出（chū）了（le）一個公式：

　　品（pǐn）牌戰略=定位（wèi）×配稱。

　　“配稱”是“競爭戰略之（zhī）父”邁克爾·波特提出的概念，即協調一致的運營活動，也即讓品牌（pái）占（zhàn）據定位的全（quán）部運（yùn）營活動。

　　“占（zhàn）據”是一個具有侵略性含（hán）義的動詞，就是在顧客的心智中（zhōng）產（chǎn）生強（qiáng）關（guān）聯（lián）。

　　接觸顧客，能被顧客感知的，就叫“界麵級”的配稱。

　　如名字、產品、包裝、價格、門店設計、渠道、廣告、品牌代言人、媒體報道、一線員工著裝（zhuāng）及言行、名片、官方網（wǎng）站、微信公眾號、推介（jiè）材料……都為“界麵級”配稱。

　　值得注意的是，“界麵（miàn）級”的配稱，在不同品（pǐn）類之間是不能共用的，比如（rú）品牌名（míng）字，形象代言人等，否則就容易（yì）走入“品牌延伸”或者“多元化”的誤區。

　　好比麵對地圖和外賣這樣兩個強勢的品類 ，“百度”做了“百度地圖”、“百度外賣”，這就陷入“品牌延伸”的誤區。

　　因為消費者的心智厭惡（è）混亂、尋找安全，“品牌延伸”則讓消費者無（wú）法在心智中歸類，同時也無法建立對品牌專業度的認知（zhī）。

　　共用“界麵級”的配稱，也明顯違反了定（dìng）位（wèi）的（de）“聚焦原則”，尤（yóu）其不適合創業型企業（yè）。

　　如小米，作為國產手機品牌的一匹黑（hēi）馬，依靠高性價比在激烈的手機市場中脫穎而出。

　　但是，最近也有人質疑，小米試圖發力高端定位手機時應該重新創立新品牌，否則消費者固有的印象很難被改變。

　　此外，小米（mǐ）以投資孵化形式投資布（bù）局和獨立創立（lì）了很多智能硬件產品，但是這些產（chǎn）品在早期宣傳上可能過度使用了小米（mǐ）標簽，給很多消費（fèi）者造（zào）成了小米什麽都做的印象，反倒削弱（ruò）了小米手機的品牌議價能力。

　　這件事件給我的啟發，單一品類或產（chǎn）品的品牌定位，和平台型企業或生態企業的品牌定位操作邏輯完（wán）全不（bú）同，完全走品牌延伸（shēn）戰略（luè）是行不通的（de）。

　　品牌（pái）衛星不宜過多。

　　做品牌延伸的那些品牌，就像一個過度膨脹的星球，品牌（pái）最終會變（biàn）成一個燃燒殆盡的空殼，在營銷上規模（mó）巨（jù）大，卻（què）不堪一擊。

　　2. “品牌定位”：三個難（nán）解的哲學問題（tí）

　　創始人要回答投資人的三（sān）個問題是：

　　“你是誰?”(創業方向)

　　“你從（cóng）哪（nǎ）裏來?”(創業優（yōu）勢)

　　“你到（dào）哪裏去?”(願景（jǐng）目標)

　　產品麵對顧客也需要（yào）回答三個問題，可以說這是三個難解的（de）哲學問題：

　　1.“你是什麽?”

　　回答你的產品屬於（yú）什（shí）麽品類的困惑。

　　品類就是顧客做出（chū）購買決策權的最後一級分類，這個（gè）分類可以關聯到品牌，進而（ér）產生（shēng）對具體產品的購買欲望。

　　好比家人讓你去買一台電器，你一定會追問：“買什麽電器（qì）?空調、冰箱還是洗衣機?”此時，“電器”就（jiù）不屬於最後一級分類。

　　但如果（guǒ）將“電器”轉化（huà）為“電器（qì）店”，你就可以關聯到蘇寧等品牌（pái），“電器店”就屬於最後一級分類（lèi）。

　　2.“有何不同?”

　　回答（dá）你在該品類的位置和差異化特性。

　　回答你在該品類中的（de）位置，就是找出你在該品類中，所占據的某一獨特“特性”。

　　好比在洗發水品（pǐn）類中，飄柔占據了（le）“柔順”特（tè）性，潘婷占據了“營（yíng）養頭發”特性（xìng），海飛絲占（zhàn）據了“去頭屑”特性……

　　而（ér）回答你（nǐ）在該品類中（zhōng）的差異化特征，則（zé）是為了幫助（zhù）顧客，在眾（zhòng）多競爭品牌中做出有效選擇，降低決策成本。

　　比如，某酸奶品（pǐn）牌一線（xiàn）銷售人員會對顧客說：“我們和蒙牛不一樣，我們隻做酸奶”，實踐證明，這類說法有很強的銷售力。

　　定（dìng）位贏得心智之戰的關鍵在於：

　　你（nǐ）要開創或主導一（yī）個品類，令你的品牌（pái）成為潛在（zài）客戶心智中某一品牌的代（dài）表。

　　3.“何以見得?”

　　回（huí）答為什麽可以（yǐ）讓人對你（nǐ）產（chǎn）生這樣的認知。

　　顧客的心智規律決定了，有些東西在有些信息背景下可（kě）以相信。所以（yǐ），定位裏麵有一個專業術語叫“信任狀”。信任狀就是讓品牌定位顯得可信的事實和行為。

　　信任狀分為三種類型：

　　①品牌的有效承諾 (不滿意退款、見效果付款等);

　　②顧客（kè）自行驗證 (試吃、試穿等);

　　③第三方權威證明 (獎項、認證、排行榜等)。

　　定位不是一（yī）句話，一句簡單（dān）的 slogan，堆砌華麗的詞匯或者給個（gè）美好的空架（jià）子（zǐ）就可以，而是對於這三個問（wèn）題（tí）(你是什麽?有何不同?何以見得?)的解答。

　　天圖投資也曾為了定位slogan爭執不休。

　　“消費（fèi）品（pǐn）牌投（tóu）資專家”，這句一（yī）聽高端大氣上檔次(專家、領航者、一站式解決等等，這是企業常（cháng）用的套路，其實沒有個（gè）性和識別度，反倒不容易被記住)。

　　而“專注消（xiāo）費品投（tóu）資”，則獲得（dé）了一定投（tóu）票。

　　這句slogan樸實無華（huá），卻很好回答了前兩個（gè）問題。“專注”也暗含信任背書，最終被啟（qǐ）用（yòng）。

　　這句slogan避免了機構的（de）人出去不好（hǎo）意思推薦的擔心，避免了自吹自擂和自嗨的嫌疑;

　　也給了（le）行業或其他人客觀的評價和轉介紹的機會，恰恰得（dé）到了廣泛的傳播。

　　如同我們的國（guó）畫講（jiǎng）究留白、詩詞在於言有（yǒu）盡（jìn）而意無（wú）窮一樣，品牌（pái）定位和廣告應該盡量避免把“目的和意圖”寫在臉（liǎn）上，應（yīng）該有（yǒu）效引導顧（gù）客自己給出結論。

　　▲文案賞析

　　3.“產品定義”：產品是最（zuì）好的品牌代言和自媒體

　　產（chǎn）品是品牌（pái）定位的重要載體。 馮衛東說：

　　大聲講出來的“產品（pǐn）主義”，就成（chéng）了“品牌主義”。

　　在宣傳中大聲講出產品的好——就是一種品牌主義。名字、包裝、文案、廣告這些則構成（chéng）了產（chǎn）品和（hé）品牌的底蘊（yùn）。

　　1.好名字的四個標準：

　　詞語（yǔ）就是觸發器，它能觸發埋藏在人們心（xīn）智中的含（hán）義（yì）。名字就像鉤子，把品（pǐn）牌掛（guà）在潛（qián）在客戶心（xīn）智中的產品階梯上。

　　如，加勒（lè）比海上的豬島，在改名“天堂島” 之前一直默默無聞，而（ér）天（tiān）堂島這個名字賦予了它無限的想象力，讓人產生向往（wǎng）。

　　名（míng）字是信息和心智之間（jiān）的（de）第一觸點，決定信息有效與否的，不是名字在審美意（yì）義上的好與壞，而是名字起得合不合適。好名字有（yǒu）四個標（biāo）準：

　　一是定（dìng）位反應 ，從名字可以聯想到品類或者是定位;

　　二是品牌（pái）反應（yīng） ，名字有獨特性，一聽就（jiù）知道是品牌名;

　　三是利於傳播 ，聽得出、記得住、願意說，如果你的名字製造了傳播障礙，顧客就不願意傳播，也不願意轉介紹，讀錯了很沒麵子;

　　(如很多品牌起了（le）生（shēng）僻（pì）字（zì）和不常用的字，為了（le）顯示自己有文化?殊不知，你有文化了（le）就（jiù）顯得客戶沒文化（huà）。)

　　第四，避免混淆，避免用通用詞或者通用名，否則沒有特性。尤其是在互聯網檢索的時候不占便宜，導致你的媒（méi）體報道或（huò）者廣告排名靠後，無法第一時（shí）間被獲取。

　　▲起名的學問

　　人們（men）根（gēn）據容易獲取的信息，去推斷不容（róng）易見到的信息，因此我個（gè）人提出“表裏如一”法則。產品淺層次的東西，本身就代表你的內在信息（xī）。

　　產品（pǐn）包裝、說話方式、傳播載體這一係列的東西，必須是和品牌定位及內涵一致而不矛（máo）盾的。

　　產品包裝本身是最（zuì）重要的自媒體。自媒（méi）體（tǐ）不僅僅是寫幾篇稿子。

　　如倡（chàng）導生活美學的品牌，其產品包（bāo）裝設計體驗卻沒有任何設計感（gǎn），一味堆砌（qì）華麗的文案詞藻或者奢華的配飾，其實是（shì）無效的。

　　2.廣告的（de）二語（yǔ）三性法則

　　廣告是品牌常用的傳播方式，但很多廣（guǎng）告違背了馮衛東的“二語三性（xìng）法則（zé）”。

　　①“二語”：銷售用語、顧客用語。

　　銷售用語（yǔ） ——銷售用語重要（yào）的標準就是“說人話（huà）”且“弱化廣告（gào）腔（qiāng）”，不要玩文字遊戲（xì）。如汽車、房產裏麵泛濫的是廣告腔。

　　顧客用語 ——顧客轉介紹的話語（yǔ）。顧客用語最重要的判斷標準是，顧客轉介紹的時候會不會用。如果（guǒ）你想讓 TA 轉介（jiè）紹，最好把介紹語都告訴 TA，讓 TA 直接轉述。

　　②“三性”：可信性、競爭性、傳染性。

　　首先，可信性;

　　做到具體、歸因（yīn），就比堆砌一些華麗的詞藻要實用的多(如，“專注服（fú）裝19年”、“雲南白藥創可貼，有藥好（hǎo）的更快些”)。有（yǒu）第三方背（bèi）書的“信任狀”，就比王婆賣瓜自賣自誇（kuā）好的多。

　　其次（cì），競爭性;

　　廣告要（yào）能夠有效轉化競爭對手的顧客。

　　如，神州專車以滴滴為對（duì）標，提出了“更安全的專車（chē）”;特侖蘇霸氣又低調（diào）的廣告語：“不是所有牛奶，都叫特侖蘇。”

　　第三，傳染性。

　　感染、轉發、傳播是病毒式傳銷的路徑，好的廣告都有二次傳播（bō）的效果。比如：“富貴不還鄉（xiāng），如錦（jǐn）衣夜行”，愛秀、愛炫的心態大概就在於此。

　　3.內部思維到外部思維的轉（zhuǎn）換

　　艾.裏（lǐ）斯和傑克•特勞特在《定位》一書中講：

　　定位是關於傳播溝通的新方法。它帶來（lái）一場傳播者的革命，就是從信息接（jiē）收的角度考慮信息的發（fā）送。

　　內部思維和外部思維成了文案和廣告不說人話的決定性因素。

　　因為（wéi）經營者比（bǐ）顧客知道的信息多，總認為自己說的夠明白了，其實顧客還是一頭霧水（shuǐ）。

　　最好的（de）文（wén）案和廣告，要求我們用外部思維，從顧客的角度來思考。外部思維可以改善信息溝通的效率，解決低效、錯誤的表達的問題。

　　外部思維（wéi）有巨大威力，要求大腦假裝不知道很多信息，這對於一（yī）般人來說是反生理的要求。

　　好廣告或者文案的原則是：簡單易記、衝突戲（xì）劇、高頻誘因、社交貨幣。

　　如（rú），腦（nǎo）白金廣告“今年（nián）過節不收禮，收（shōu）禮（lǐ）隻收腦白金”，是這一原則綜合交織的體現：

　　簡單易記，不斷重複十幾（jǐ）年，沒改一個（gè）字;“不收禮”和“隻收”造成了強烈的字麵衝突;

　　送禮是高頻的誘發場景，也能引發父母的攀（pān）比心態(你要不（bú）送盒腦白金，你媽覺得沒（méi）麵子)，因此具有了社交貨幣（bì）屬性。

　　4.“雙微一抖”的價值與質（zhì）疑

　　近日，停更“雙微一抖”話題在圈內引起了廣泛熱議。

　　個人認為不能一概而（ér）論，如果（guǒ）你是toG、toB端定位，就不要長期走插科打諢賣萌的路（lù）數。

　　反而應該通過高質量的公關手段（duàn）或者媒體，尤其是（shì）傳統和（hé）主流媒體，來樹立你的專業性;

　　如果是toC端定位，又有足夠的人才和資金投入，那（nà）麽配個5-6人（rén）的團隊，全力經營也許能在互聯網（wǎng）的汪洋大海中激起一些漣漪。

　　但是，不要妄想靠1-2個人，或者1-2篇10萬+的文章一戰成名。

　　首先，這麽有才華的寫（xiě）手（shǒu），肯（kěn）定自己做自媒（méi）體了，沒有大價錢，你請不（bú）到。

　　其次，因為自媒體和運營工（gōng）作量大、內（nèi）容要求高、流程繁瑣、消（xiāo）耗激情，1-2 個人無法長期保持高質量的原創。

　　最後，自媒體陣（zhèn）地淪為（wéi）信息搬運廣場和自家廣告發（fā）散地，反而會弱化和消耗品（pǐn）牌。

　　在短平快的傳播中，如何利用好互（hù）聯網（wǎng）載體，才是你真正的（de）品牌戰略。“雙微一抖”不是標配，但是核心物料是必須要精準準備的，以下是我給出的清單：

　　1. 企（qǐ）業概況（kuàng） (1000字文章，載（zǎi）體是微信文章、官網介紹（shào）、百科詞條（tiáo）等);

　　2. 企業概況 (手機版H5，5-8頁重點明確（què），簡明扼要，提煉優勢)

　　3. 企業宣傳視頻 (5分鍾之內，展示企業終合實力;針對客戶的宣傳（chuán）片，最好做場景和故事代入感強的);

　　4. 項目商業計劃（huá）書 (PPT，30頁內說清盈利（lì）模式，不要一味堆砌行業分析，投資人可能比你懂行業);

　　5. 項目創業故事 (3000-5000字微（wēi）信文章，其他渠道酌情投放，作為PPT的補充資料（liào），讓（ràng）投資人反向找（zhǎo）你的好方法，注意文筆客觀、克製才顯得真實)

　　6. 項目招商計劃書 (PPT，30頁內建立起明確（què）的利益分配機製，合夥人自然（rán）會感興趣);

　　7. 項目合夥（huǒ）人典型案（àn）例 (3000字左右微信文（wén）章，故事描述成功合夥人或合作（zuò）方的成（chéng）長（zhǎng）、收（shōu）獲、點評、感謝（xiè）等，現身說法（fǎ）是最好的軟廣告);

　　8. 產品手冊 (電子畫冊，按照（zhào）角色（sè）、場（chǎng）景統一策劃，針（zhēn）對用戶的文案及話術);

　　9. 產品（pǐn）銷（xiāo）售 (H5，按照角色、場景統一策（cè）劃，針對用戶的（de）文案及話術;小標題即是關鍵詞);

　　10. 產品視頻 (有條（tiáo）件的話，把產品（pǐn）的製作過程拍下來，傳播出去會（huì）成為品牌（pái）強有力的支撐)。

　　打（dǎ）造品牌護城（chéng）河，要從產（chǎn）品的原點出發，產品——口（kǒu）碑——市場（chǎng）——銷量——品牌——產品，最終形成（chéng）一個閉環回到產品本身，否則就是本末倒置，緣木求（qiú）魚（yú）。

　　04“供應體係”：花小錢（qián）辦大事做到（dào）超（chāo）值“配稱（chēng）”

　　供應體係，是指產品生產過程中的全部環節和角色。這裏需要“配稱”的，就（jiù）是各類資源。

　　海底（dǐ）撈，之所（suǒ）以你學（xué）不會，就是利用企業文化和激勵機製，做到最（zuì）大化的配稱。

　　比如，711發現收銀員積極性低，於是改變了玩法，每收（shōu）一單款，就跳出一句 “這一單你戰勝x%的同行”，讓收銀員（yuán）的工作（zuò）變成了遊戲，收銀員的積極性和效率明（míng）顯提高了。

　　今天環境下的供應體係（xì），分潤機製和品牌文化（huà）的建立，成了對於組織和平台最大的挑戰。這裏就不展開贅（zhuì）述（shù）了。

　　用“田忌（jì）賽馬”的辦法，揚長避短做資源的配稱，是企業的製勝法寶。

　　05 “顧客”：你不懂ta，ta不理你

　　產品與顧客的交易結構，是品牌戰略的（de）重要（yào）支撐（chēng），它的流程和（hé）手段有以下幾個關鍵詞：

　　1.觸達：

　　選擇媒體和渠道、創辦自媒體、建立直（zhí）銷體係。觸達的精準，決（jué）定了（le）企（qǐ）業的（de）生存能（néng）力。

　　2.轉化：

　　①設計要點是定位信息（xī）、產品、價（jià）格、渠道;

　　②新產品或者新品類（lèi），要降低新顧客進入（rù）門檻，同時堅守定位，不引（yǐn）起老顧（gù）客反感;

　　原點期企業產品“代表品相”盡量少，要做爆款和招牌，不要給顧客製造選擇難題。

　　3.鎖定：

　　①讓產品和品（pǐn）牌自身具備足夠競爭力(衡量指標：複購率（lǜ）、留存率、活躍度);

　　②合理設計（jì）交易結構、會員體係，投入並積累有價值的（de）會員資產。

　　可以將產品分（fèn）為（wéi）互補的兩個部分，低價甚至虧損地銷售耐用部分，高價銷售專用耗（hào）材，比如打（dǎ）印機的墨盒模（mó）式，剃須刀的刀片模式(降低打印機和剃須刀的售價，從而促進墨盒和刀片的高價銷售)。

　　4.擴增（zēng）：

　　老客戶帶新客（kè）戶，常見手段是依靠老顧客口碑;高效精心設計轉介紹機製，如買一贈一、紅包機製等。

　　這一流程與品牌定位和產品描述密切相關，所以要在現（xiàn）實中不斷地探（tàn）索驗證。

　　很多案例說（shuō）明，這從表麵看是文字（zì）遊戲，其實是外部思（sī）維的體現，暗含了心理學和社（shè）會學的（de）因素。所以，品牌其實也是一門要求科學和藝術結合的遊戲。

　　06 “原點期”：試錯驗證（zhèng），避免大躍進

　　以上“品牌商業模式”的五個維度，是決（jué）定產品“定位（wèi）”和企業商業（yè）模式的關鍵因素，它應該貫穿於品牌從構想到（dào）消亡的（de）全過程（chéng），越早思考布局，越（yuè）容易少走彎路。

　　在（zài）馮衛（wèi）東的課程中（zhōng），劃分了品牌戰略的五個階段：

　　①原點期（qī）——低成本試錯;

　　②擴張期——擴（kuò）大（dà）商業成果;

　　③進攻期（qī）——快速兌現為（wéi）商業成果;

　　④防禦期——抵禦進（jìn）攻;

　　⑤撤退期——品牌生命周期。

　　原點期快不得，擴張（zhāng）期慢不得。

　　其（qí）中原點期也正是品牌定位探索、用戶畫像、產品品類確定的關鍵時期，有很多認知誤區和操作技巧，值（zhí）得（dé）企業認真揣摩(其（qí）餘4個（gè）階段因篇幅原因暫不敘述)。

　　原（yuán）點期是資（zī）源（yuán）浪費最大、挫（cuò）折感最強的時期。

　　馮衛東（dōng）指出（chū）：

　　商業中的最大浪費，就是過早放（fàng）大了未經過驗證的商（shāng）業（yè）模式。

　　但用精益創（chuàng）業方法（fǎ），即 MVP 驗（yàn）證法，可能同（tóng）樣的資源可以試錯（cuò）十次，在資本寒冬（dōng）下尤其值得（dé）提倡。因為在資源耗（hào）光之前，企業要獲得商業模式的關鍵（jiàn）認知：

　　1.價值假設的驗（yàn）證：

　　這是“定位”假設（shè），需要驗（yàn）證的維度包括：市場存在（zài）哪些機會、存在哪些（xiē）顧客、產品差異化價值是什麽、有多少顧客需要、付費意願有多強?

　　2.增長假設的驗證：

　　這是“配稱”假（jiǎ）設，需要（yào）驗（yàn）證的維度包括：新的顧（gù）客（kè）用什麽方式獲取;獲（huò）取成本是多少?顧客終生價值多大?其中常見的3個增長（zhǎng）引擎是（shì）：

　　粘（zhān）著（zhe）式增長(讓老顧客（kè）購買更多)

　　付費式增長(花錢獲得新顧客)

　　病毒（dú）式增長(讓老顧客帶來新顧客)

　　其中，“增長（zhǎng）指數=顧客終（zhōng）生價值/獲客成本”，增長指（zhǐ）數大於3，增長價值才算得（dé）到驗證，否則（zé）就是失敗的實（shí）驗。

　　3.認知成果重於（yú）商業成果，拒絕虛榮指標：

　　原點期的核心任務是獲得認知成果，所以這個階段不應當追求商業（yè）規模、用戶數量、收入規模、增長率——這些都（dōu）是虛榮指（zhǐ）標。

　　否則就會過早放大未經驗證的商業模式。在完成關鍵假設之前，應當（dāng）保持低調。這個（gè）階段的品牌傳播，應該依靠公關而非廣告轟炸（zhà）。

　　因為公關的可信度更高，公（gōng）關信息會被（bèi）原（yuán）點顧客主動關注，非原點顧客忽略（luè），減少了非原點顧客的（de）進（jìn）入，從而滋（zī）生負麵口碑。

　　競爭對手會將你（nǐ）大規模廣告投入看成挑戰，從而複製或者打壓你的創新。如“營養早餐奶”是某小企業發掘的，後來被（bèi）某大品牌用渠道搶（qiǎng）占（zhàn）了。

　　4.降低固定成本，避免偽（wěi）場景的驗證：

　　不要過早建立豪華團隊，豪華團隊的（de）機（jī）會成本（běn）特別高，無意中鼓勵大幹快。

　　“沒條件，創造條件也要上”，其實就是改變了真實的（de）場景，這樣得到的驗證成果不（bú）具有普遍性，也許會為日後（hòu）商業擴展的（de）不可控（kòng）埋下伏筆（bǐ）。

　　原點期，一把手必須親臨一（yī）線（xiàn），獲取一手信息，才能準確地作出判斷。

　　如，共享單車整（zhěng）個行業的倒（dǎo）閉潮，就是大躍進的結果;辦公室貨架風口來臨時，各項目（mù）跑馬圈（quān）地燒錢補貼，最終導致投資人都失去了信心。

　　5.原點期要有明確的原點市場意識：

　　原（yuán）點期要從以下三方麵下功夫：

　　①原點（diǎn）顧客 ：能忍受新（xīn）品牌的不完善、認可產品（pǐn）的（de）差異化;

　　②原點區域： 原（yuán）點顧客較多區域，競爭不激烈的區域，容易打造信任狀，也符合定位“聚焦”原則;

　　③原點渠道： 能獲得高質量的數據驗證（zhèng）或者快速獲得銷售量的渠道。

　　07 在顧客心智戰（zhàn）場中,如（rú）何脫穎而出?

　　孔子說先勝而後戰（zhàn）。 商場如戰場，但是今天很多商業（yè）界的領先者都忽視了戰略，而重視戰術梳理。

　　大多數人（rén）認為勝負在於市場，但事實是，勝負在於（yú）潛在客戶（hù）的心智。

　　定位理論的第一大貢獻就是——競爭的終極戰（zhàn）場（chǎng）是潛在顧客的心智。

　　但企業（yè）不能（néng）憑空改變潛在顧客（kè）的心智，企業隻（zhī）能在產品、渠道和媒介三大物理戰場上，構建某些事實，從而影（yǐng）響、改變顧客（kè）心智，在心智戰場上產生有利於企業（yè）的（de）認知變（biàn）化。

　　表麵上看，企業的經營行為，都發生在（zài）物理戰場（chǎng）上。

　　但有的企（qǐ）業家腦袋裏有心智戰場的概念，所以他們成（chéng）了商業競爭（zhēng）的“魔術師”，遊刃有餘地操控（kòng）著顧客認知，讓顧客優先選擇（zé）自己的品牌，取得豐厚的經營成果。